【采风】《星条旗下》（9）-- 生活琐谈（5）

柞里子

2.        生活琐谈 (5)
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$ R$ ]7 E4 o. |) I2.2.  饮食烟酒 (1)
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5 A+ z" a# s  V# O& R               美国流行一则所谓“好日子”和“苦日子”的笑话，这则笑话好像有几个不同的版本，但无论是哪一版，“苦日子”总是和“英国的厨子”分不开。可见英国人的不会做菜是一致公认的。说起英国厨子手段之糟糕，作者30年前在香港时曾有过一次亲身体会。一位既富且贵的英国学生邀作者到她高踞太平山顶的家中共进晚餐。主人共客人一起不过四位，侍候的佣人却有七八个之多。肴馔由其自英国祖家带来的家庭专用厨师制作，经由几传方才端上长大的餐桌，上桌之后又由专人负责切割分配，杯盘刀叉也是几经更换，排场不可谓不小。可惜的是菜肴一律色香俱无，味同嚼蜡。幸而英国人不兴敬菜，客人曰否，绝不强加；客人按刀叉不动，也听其自便。否则，这顿晚餐就实在难以征服了。
        美国人不是英国人，但美国人既然继承了英国文化，美国人的不会吃，可想而知。不过，还是不妨举个例子。1986年美国同法国、意大利同时派遣部队，以联合国和平维持队的名义驻进黎巴嫩。不久，圣诞节来临，美国ABC电视网特派记者前往黎巴嫩实地采访三国驻军阵地圣诞大餐的实况。记者首先来到美军驻地，只见美国士兵或三五成群席地而坐，或形影相伴倚墙而立，或捧汉堡包狼吞，或持可口可乐牛饮。记者然后来到法军驻地，但见长条桌一字儿排开，士兵将校分两行就席；台布洁白，刀叉闪光；高瓶矮罐错杂相陈，大盘小碟各就其位；釜中的汤肴热汽腾腾，杯中的醇酒晶莹透亮。记者最后来到意大利驻军阵地，所见与法军阵地略同，秩序或稍逊之，气氛则有过之无不及。这一系列对比鲜明的镜头把美国人的不谙饮食之道表现得淋漓尽至。电视记者在报道之馀，也不得不耸肩张手做无可耐何状。
        谈美国人的食，不能不谈快餐；谈快餐，不能不谈McDonald's。香港人把 McDonald's译作“麦当劳”，取其粤音的相近。北京人照搬则未见其妙。如果不在乎把“n”读作“l”，那么，与其译作“麦当劳”，还不如译作“卖当炉”，可以勾起人们对卓文君与司马相如私奔的联想，注入一点中国的文化味道。或者，不如直接了当译作麦记，McDonald是姓氏，加上“'s”正是“记”的意思。
        不过，麦当劳公司既已如此注册，也只能如此这般称呼了。麦当劳公司之所以名之曰麦当劳，是因为发源于麦当劳氏两兄弟狄克和麦克1948年在加利福尼亚小镇圣伯纳蒂诺开的一家专做汉堡包的外卖店。麦当劳氏兄弟筚路蓝缕之功自不可没，但是，如果没有雷·克诺克其人，恐怕不会有今天在全球饮食业称王称霸的麦当劳公司。克洛克本是搅拌器推销员，因推销生意之故来到麦当劳氏兄弟的那家小店。这人显然是推销高手，一眼就看出麦当劳的汉堡包大有被推销上市的前途，遂毅然放弃推销搅拌器的本行，同麦氏兄弟签下一纸合同，成为麦当劳专利字号的经纪人。
        这里所说的“专利字号”，指的是英文的 franchise。一般英汉字典都把 franchise 译作“专利”。其实，与中文的“专利”相对应的英文应当是 patent 而不是  franchise。Franchise 的本义指商品的推销权，如今往往用来指打着同一既经注册的招牌，遵照同一经营方式，做同一种生意的联营企业。专利字号的拥有者大都开设第一家营业点，并通过广告徵求他人入伙。入伙者要缴纳一定的入伙费和公积金，并保证按照专利字号管理机构制订的章程做买卖，然后用自己的资金开设一家或多家专利字号营业点。各入伙商家自负盈亏，专利字号的管理机构负责广告、推销，以及其他涉及专利字号全面生意的事务。一个成功的专利字号往往能够广集小股资本，把一个名不见经传的字号发扬光大为广为人知的招牌。
        成功的专利字号企业在美国屡见不鲜，但成功得像麦当劳的例子却绝无仅有。1955年克洛克在芝加哥近郊开张第一家麦当劳，不出三年，麦当劳联营企业的营业额就上升至1,100万美元。两年后，营业额又翻三倍，增至3,800万美元。1961年克洛克用2,700万美元从麦当劳氏兄弟手中买下专利字号的所有权，并于同年在芝加哥创办麦当劳大学，专门培训麦当劳企业管理人员。1994年麦当劳的营业总额创下83亿美元的新记录，同年麦当劳的股票市场价格高达230多亿美元。股票市场价格是随时变化的，十四个年头过去了，2008年的3月某日，麦当劳的市场价格为690亿美元。同年同月同日，赫赫有名的通用汽车公司的市场价格不过130亿美元，杜邦财团的市场价格不过430亿美元，皆出麦当劳之下。
' [/ ]5 ]) E2 {% ]          麦当劳在钱财上的成功固然令人垂涎三尺，但麦当劳的成功还有更令人可望而不可及的另一面，姑名之曰社会性的成功。如今麦当劳不仅已成为美国快餐业的代名词、餐馆业的象征，而且俨然已成为美国社会的一快招牌。正是这种社会性的成功，令人谈美国饮食，不能不谈快餐；谈快餐，不能不谈麦当劳。也正是这种社会性的成功，令麦当劳的创始者克洛克在1990年荣登美国《生活周刊》“20 世纪最重要的美国人”的名人榜。
2 e/ p: ~% o% \. T        有意做生意者，纷纷琢磨麦当劳成功的秘诀。有人说在时机，有人说在经营手法，有人说在广告。窃以为都不在，而在于美国人的不会吃和不讲究吃。此话怎讲? 讲究吃，就不会有那么多人草草吃快餐了事；会吃，即使吃快餐，也不会去麦当劳，因为麦当劳的快餐即使同美国其他快餐馆相比，也并无丝毫过人之处。
        也许有人会问:既然如此，麦当劳公司何以能把世界上规模最大的麦当劳开到素以善饮食闻名的中国首都北京，并且使之宾客盈门?问题的来势好像很猛，解答其实容易之至。首先，北京本地居民就有上千万之众，外来流动人口又不下百万，只消有百分之一的人去尝新一回，就够麦当劳忙个够的了。其次，麦当劳的东西只是乏味，并不难吃。乏味而不难吃的东西不难得个“还可吃”的口碑。有口碑如此，也就不难招引更多的人勇于一尝，甚至一尝而再尝。第三，崇欧美者大有人在。不信的话，不妨假想麦当劳来自非洲某个角落，如今宾客盈门的景象不变换成门可罗雀才怪。
2 A1 i, \4 d) l+ j& }- b' e           美国的快餐固然以麦当劳最为成功，不过，麦当劳的食客始终以儿童为主。到了上高中的年纪，即使原本为麦当劳铁杆拥护者，也大都弃麦当劳如弃敝履。至于皮萨，情形就不同了。儿童对皮萨的热衷也许远不如对汉堡包，不过，随著年龄的增长，美国人对皮萨的爱好渐趋浓厚，很多大学生皆以皮萨为其主要快餐选择，成家立业之后，大都对皮萨的嗜好有增无减。倘若望文生义，也许会以为汉堡包来源于德国汉堡，实则为美国的土产，同德国汉堡拉扯不上关系。至于皮萨，则的确源出意大利。不过，在美国最流行的皮萨却是所谓纽约式的皮萨，其次为芝加哥式的皮萨，反而与意大利不着边际。美国最大的皮萨联营店，就是在中国颇为成功的必胜客（Pizza Hut）。必胜客的皮萨没什么特点可言，大抵属于纽约式。芝加哥式皮萨基本上不出芝加哥地区，远不如纽约式普及。究其原因，恐怕是芝加哥式皮萨烤制费时太久，称不上是快餐。为何费时过久？因为芝加哥式皮萨不仅有馅儿，而且馅儿厚得多至两寸左右，非烤45分钟不熟。作者在芝加哥大学就读时，不时光顾一家校园附近的皮萨店，照例提前一小时打电话预订，如此方能免于在席上备尝久候之苦。

无墨

我觉得麦当劳确实很厉害，首先是能填饱肚子，很随意，价格在美国也不贵，在中国是贵了不少，呵呵！也许是税的缘故。中国餐馆的问题就是环境做的不好，油腻腻，吃完之后一片狼藉，麦当劳就干净多了。
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要说推销，记得当时在芝加哥看姚明打球，那场篮球赛一开始就跟大家说，如果今天的比分无论哪一对投中的分数上了100，就请全场观众吃套餐，结果是102还是多少来着，刚刚上去，最后几分，大家都在那给双方加油，全场欢呼，都没了敌我概念了，可以想象平时麦当劳是怎么搞促销的了。另外就是跟肯德基比，我不知道在美国怎么样，但是在中国，据说紧跟肯德基，肯德基把店开到哪里，麦当劳就开到哪里，所以在中国城市，发现了肯德基就能在附近或者对方看到麦当劳，这也算是独特的竞争风景吧！

柞里子

无墨 发表于 2011-7-4 13:12
我觉得麦当劳确实很厉害，首先是能填饱肚子，很随意，价格在美国也不贵，在中国是贵了不少，呵呵！也许是税 ...

在美国没这回事，肯德基跟本不是麦当劳的对手。

无墨

柞里子 发表于 2011-7-4 11:09
( \7 g# O" p  `5 o: D% p9 B+ |在美国没这回事，肯德基跟本不是麦当劳的对手。

3 [$ d/ l6 a: J' S# C
! G# }# b  x; Z2 g# j这倒不知道，大概是肯德基来中国早，名气更大，据说麦当劳来中国之前还做过调查，说是中国人众口难调，所以才没来，结果肯德基先来了，肯德基很成功，麦当劳一看才跑了回来，但是时间上晚了三年，所以在中国连店面也只有肯德基的三分之一，呵呵！