2. 生活琐谈 (8)
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2 v" F3 I7 ~+ [2 w2.2. 饮食烟酒 (4)
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“饮食”连文，谈食而不谈饮，未免有欠周全。在美国谈食，不能不谈麦当劳；谈饮，则不能不谈可口可乐。上文谈到麦当劳的生意如何成功，但是如果同可口可乐作一番比较，麦当劳的生意就显得简直无足挂齿了。1994年可口可乐公司的市场价格将近702亿美元，恰是当时麦当劳的三倍。时至2008年3月，可口可乐的股票市场价格为1,380亿美元，如果不计通货膨胀的话，价值几乎翻了一倍。同麦当劳的暴发不同，可口可乐公司的历史可以上溯至1886年，在立国不过二百多年的美国，堪称历史悠久了。可口可乐也不是个以广集小股资本取利的专利字号，而是个常规的股份有限公司，畅销全球的可口可乐都是总部设在亚特兰大市的可口可乐公司属下的工厂生产的。
: J) ?% t* Y* A' D# D2 T) @ 中文的“可口可乐”译自英文的Coca-Cola。本来 Coca-Cola 既是公司的名字，也是公司主要产品的名字。如今公司的名字仍叫 Coca-Cola，饮料却改称Coke。为什么要用 Coke 取代 Coca-Cola？据说是因为美国人性急，不耐烦吐四个音节。这说法究竟有多少可信度？难以考核。据说当年可口可乐公司为改这名称下了不少工夫，公司雇员若是错用了旧称会遭到刻扣工资的处罚。但是中文译名并没有改，仍称“可口可乐”。有人说“可口可乐”堪称最佳译名，其实那是过奖了，因为英文原文既无“可口”的意思，也没有“可乐”的意思。不过，这两层意思倒正是可口可乐公司的各种广告极力想表现出来的。如果说中文译名译得好，那也只能说是歪打正着。如果英文的 Coca-Cola 能表达中文的“可口可乐”的意思的一半，不要说 Coca-Cola 只有四个音节，即使有八个音节，恐怕也不会落得被 Coke 所取代的下场。
( J: O! V, Y$ j/ T, W2 b! p 为了防止别人侵占 Coca-Cola 或者 Coke 的便宜，可口可乐公司不惜资本，把一切发音或拼写相同、或类似的字母组合都当成注册商标给买了下来。比如，即使你想用 Koke，也会涉嫌侵犯可口可乐公司的权益。听起来很像是“王麻子剪刀”，“玉麻子剪刀”，和“汪麻子剪刀”的故事。可口可乐公司如此这般保护其商标，不可不谓用心良苦。不过，可口可乐公司也不是没犯过大意失荆州之错，真是所谓“智者千虑，必有一失”。这一失，失在可口可乐公司似乎忘了饮料是否受欢迎，关键并不在牌子而在味道。可口可乐公司的疏忽大意。不巧被其商场上的劲敌 Pepsico公司觑个正着。
1 B& K7 T# v, r4 |& w& jPepsico，中文译作“百事可乐”，Pepsico的看家饮料 Pepsi，中文也译作“百事可乐”，大有偷袭“可口可乐”之嫌，有可能是可口可乐公司百密一疏，忘了把中文“可乐”也收购为其禁脔。更可能是因为“可乐”二字在中文属于常见词汇，不可能被收购为专利商标。
! \0 Y! R" p9 N+ I: l' m% X+ c 可口可乐的那次失误，发生在20年前。那一年，百事可乐公司在德克萨斯州达拉斯市举办了一场百事可乐对可口可乐的比赛。怎么比？在公众场所摆出百事可乐与可口可乐各一杯，不加商标甄别，让过路行人品尝之后自定甲乙。结果可口可乐一败涂地，不少人自以为是可口可的忠实信徒，却偏偏错把把百事可乐评为上品。百事可乐公司于是通过电视网络向全国各地大势宣染比赛结果，致令可口可乐公司只有招架之功，全无还手之力。可口可乐公司口头上自然是不认输，骨子里却在另谋出路。过了不多久，可口可乐公司终于宣布采用一种新的配方以取代沿用了近百年的老配方。这自然谈不上是什么高招，实际上等于是认输了。用新配方制成的可口可乐喝起来居然有几分百事可乐的味道，这就更是苯得令人伤心了。喜欢百事可乐的，不会因为新的可口可乐有几分接近百事可乐而改喝可口可乐。可口可乐的忠实信徒，对公司放弃百年秘方一举则深恶痛绝，群起而攻之还不算，居然竞相号召抵制用新配方制成的可口可乐。面对顾客的抨击，可口可乐公司先是装聋作哑，寄望于时间平息风波。尔后眼看时间不起作用，遂用所谓“经典”(classic) 可口可乐的牌子重新推出用旧配方制成的可口可乐，同新的可口可乐一起上市，最后是不声不响地停止生产新产品。可口可乐经这一回较量，元气大伤，百事可乐因而在营业额上后来居上。8 p' \, K; i6 V% ^+ J/ l; a
不过，说百事可乐公司营业额超过可口可乐公司，并不等于说百事可乐在饮料市场上的营业额超过了可口可乐，因为当年的百事可乐除去生产饮料，还兼经营快餐。同麦当劳的其他竞争者不同，百事可乐不卖汉堡包，而是通过收购的手段，先后把必胜客（ Pizza Hut）、塔可巴（Taco Bell）、肯德基家乡鸡（Kentucky Fried Chicken）等各具特色的快餐专利字号收入百事可乐的旗下。肯德基家乡鸡是炸鸡专业户；塔可巴以墨西哥风味的春饼为主，生意兴隆得连麦当劳也卖起这种春饼来，十足的东施效颦；必胜克的皮萨没什么特点，但以分店数目众多取胜，是美国最大的皮萨联锁店。如今百事可乐早将这些快餐出售，集中精力经营饮料的生意。独立后的肯德基家乡鸡、必胜客都已经在中国开业。至于塔可巴，虽然也于2003年进军中国，不过，在中国却不称Taco Bell而改称 Taco Bell Grande。经营方式也由原来的快餐店改为正式的墨西哥式餐馆。
/ f) {6 J9 Z' F 可口可乐与百事可乐这类酒精含量可以忽略不计的饮料，在美国称之为soft drink，中文本来称之为“汽水”，近来却据英文字面的意思而改称为“软性饮料”，不仅未见其妙，实为集生硬、罗嗦、不通之大成。饮料在中文向来只有浓烈和清淡之分，“硬水”和“软水”同样是蹩脚的译名，而不是中文固有的词汇。绝大部份汽水都是甜的，越喝越渴，越渴越喝，造成一种恶性循环。也许正因为此，美国人一天消耗的汽水量大得惊人。连同水份灌下去的糖份少不得有助于皮下脂肪的增生，于是各公司竞相推出所谓减肥汽水，诸如“减肥可口可乐”，“减肥百事可乐”等等。减肥汽水喝起来大都像是难以下咽的药水，可是大多数美国人照样乐此不疲，大概是以为把糖换成甜味剂等化学品，汽水就当真成了简肥的灵丹妙药。
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发表于 2011-7-7 07:26:06
